Sofisticirana tehnika predviđa uspešnost reklame

Povezane objave

• Hroničan stres na poslu zvanična bolest Svetske zdravstvene organizacije 28/05
• Siguran put do posla 14/01
• Rast BDP-a Srbije 1,9 odsto u 2017. godini 10/01

Sada već davne 2007. godine, Keri Kolindž, stručnjak u oblasti marketinga, našla se da radi na neobičnom projektu u kojem je u centru pažnje bio gorila za bubnjevima.

TV reklama je bila za Cadbury’s Dairy Milk čokoladu, a gorila, tačnije, glumac u izuzetno ubedljivom kostimu gorile, svira solo deonicu na bubnjevima iz pesme Fila Kolinsa In the Air Tonight.

Odmah je postala hit među gledaocima: prodaja čokolade je porasla, a oglas je potom proglašen za omiljeni u Velikoj Britaniji.

U vreme kada je oglas napravljen, gospođa Kolindž je bila viša službenica u internom marketinškom timu Cadbury’sa. Ali kako ona objašnjava, moglo je da se desi da ovaj klip možda nikada ne ugleda svetlost dana.

„Reklama je bila završena u kompaniji, u okviru Cadbury’sa, devet meseci pre nego što ju je bilo ko pustio u javnost“, kaže ona.

Prvobitno istraživanje tržišta sugerisalo je da oglas neće naići na dobar prijem kod kupaca. Na kraju krajeva, gorila koji udara bubnjeve nema nikakve veze s čokoladom.

Ipak, gospođa Kolindž i njene kolege su bili uvereni da će to biti hit. Zato je otišla u londonsku visokotehnološku kompaniju za testiranje oglasa pod nazivom System 1 po drugo mišljenje. Ovaj sistem zasnovan na internetu, ne anketira učesnike s direktnim pitanjem da li im se sviđa određena reklama.

Umesto toga, traži se od najmanje 150 ljudi da pogledaju oglas i zabeleže svoje emocionalne odgovore u vezi s njim – gorila koji udara bubnjeve je dobio izuzetno pozitivnu ocenu. Gospođa Kolindž je ovo prijavila šefovima u Cadbury’su, a oglas je pušten pred široki auditorijum.

„Iskoristila sam testiranje da zaista ulijem poverenje Cadbury’su da će oglas odraditi fantastičan posao“, kaže ona. „Jer, njihovo mišljenje je bilo veoma, veoma drugačije.

Stotine milijardi dolara se “vrte” u marketingu godišnje na globalnom planu

Potrebno je biti veoma drzak, pa kategorički tvrditi da reklame ne vrše nikakav uticaj. U današnjem digitalnom svetu one se konstantno obrušavaju na nas, a količina novca koju kompanije troše na oglašavanje svojih proizvoda i usluga, nikada nije bila veća.

Prema jednoj studiji, ove godine će globalna potrošnja na oglase dostići 706 milijardi dolara. To je više od 634 milijarde dolara u 2019. godini, a digitalno oglašavanje, reklame koje vidite ili čujete na svom računaru i mobilnom telefonu, sada čine 62% ukupnog broja.

Problem za brendove, međutim, ostaje uredno sažet u ovom citatu pionira američke automobilske industrije, Henrija Forda: „Pola novca koji trošim na oglašavanje je bačeno, problem je što ne znam koja polovina“.

Da bi se potrudili da reklame budu što uspešnije, trgovci na malo češće koriste visokotehnološke firme radi testiranja oglasa.

Kako “znati” da li će reklama funkcionisati ili ne?

Britanska kompanija Kantar je još jedna od firmi koje rade na ovoj analitici. Njihov sistem onlajn testiranja takođe je fokusiran na emocionalni odgovor osobe na prikazivanje oglasa. Jedan od načina na koji to rade je povezivanje s laptopom ili veb kamerom anketirane osobe, a zatim se koristi softver za mapiranje lica u cilju praćenja njenih reakcija.

Džejn Ostler, Kantarova izvršni direktorka u sektoru kreativnih i medijskih proizvoda, kaže da je ova vrsta sofisticiranijeg testiranja sve traženija.

Ova promena u pritupu je sve prisutnija zato što kompanije žele da reklamiraju svoje proizvode na velikom broju platformi, štampanim, TV i društvenim medijima. Ovi različiti mediji mogu zahtevati drugačiji oglas za isti proizvod.

„Mislim da je za klijente to pravi izazov, ne samo da urade sve vrste reklama, i da sve to bude integrisano i deo iste kampanje, već i kako to izmeriti i da li funkcioniše“, kaže ona.

Gospođa Kolindž sada radi za System 1 kao direktorka marketinga i kooperacija. Sistem traži od testiranih osoba da pruže svoj emocionalni odgovor na reklamu dok se ova prikazuje, i to tako što će kliknuti na odgovarajući mali grafički prikaz u vidu ljudske glave na ekranu.

Svaka od ovih slika pokazuje drugačiju emociju, a ta emocija je takođe ispisana ispod. Izbori su „prezir“, „iznenađenje“, „ljutnja“, „gađenje“, „strah“, „sreća“, „tuga“ i „neutralno“.

„Ne želimo da pitamo ljude šta će da rade, u smislu da li će kupiti proizvod ili ne, jer znamo da to nije baš predvidljivo, vezano za način na koji će reklama delovati, jer ljudi ulaze u levu stranu mozga i počinju previše da razmišljaju“, kaže gospođa Kolindž.

„Umesto toga, želimo da izmerimo šta je njihovo prirodno osećanje, šta je njihova prirodna emocija, koje su sve te osnovne emocije. Možemo da dobijemo snimak toga koji delovi oglasa rade ili ne.“

Krajnji cilj je da klijenti dobiju i precizna kratkoročna i dugoročna predviđanja prodaje, kao i dodatne metrike kao što je saznanje da li je brend kompanije prepoznatljiv i poznat kupcima ili ne.

Testiranje oglasa je sada mnogo efikasnije i jeftinije nego ranije

Prijanka Kar, koja je glavna operativna službenica američke softverske kompanije Momentiv, kaže da je prednost korišćenja onlajn testiranja oglasa to što je jeftinije od ličnog testiranja ili istraživanja tržišta. (Momentive je takođe vlasnik drugog provajdera onlajn testiranja oglasa – SurveyMonkey).

„Nisu potrebne stotine hiljada dolara za pokretanje testiranja oglasa, kao što je to moglo da se uradi ranije“, kaže gospođa Kar. „Sada su potrebne desetine hiljada dolara da se pokrene veliki test oglasa, a to možete da uradite u ranoj fazi procesa. To je jedna od glavnih razlika.“

Jedan takav onlajn tester je Nikol Čong iz Johanesburga. Nedavno je pregledala oglas za alkohol koji je uključivao korisnike invalidskih kolica, ali je smatrala da su pitanja u anketi donekle sugestivna, ispitujući njenu reakciju na osobe s invaliditetom u oglasima.

„Bila je to slatka priča i dirljiva, ali mene ni na koji način nije povezivala s proizvodom“, dodaje ona.

System 1 kaže da njegove cene počinju od oko 2.000 funti po oglasu, dok kolega u oblasti onlajn testiranja oglasa, Toluna, kaže da njegove cene mogu biti niže, u okviru 5% budžeta kampanje za oglas.

Međutim, ako brendovi sada mogu da testiraju svoje reklame dublje i temeljnije nego ikada ranije, šta je onda dobro? Kako prodavac i njegova reklamna agencija mogu da smisle sledeću „gorilu za bubnjevima“?

Psiholog Stjuart Daf, iz britanske kompanije za poslovnu obuku, Pearn Kandola, kaže da ako brendovi žele da dopru do kupaca, nada počiva u emociji na koju treba da se fokusiraju.

„Emocije su ključne za naše pamćenje“, objašnjava on. „Ne pamtimo lako činjenične ili blage informacije, ali nešto što je dirljivo ili neprijatno će se lako zapamtiti. Koje su tri najmoćnije emocije? Predložio bih da su to strah, krivica i nada.

„Nada je povezana s osećanjima radosti i olakšanja, i nudi izlaz iz straha i krivice. To je nada koja će nas pokrenuti napred i pokrenuti osećaj poverenja u proizvod.“